Por Karine Ghazaryan
Os designers locais vêm crescendo seu mercado lentamente há anos, mas as consequências da guerra do ano passado com o Azerbaijão deram o pontapé inicial no setor.
Em dezembro passado, um local proeminente na rua Abovyan, no centro de Yerevan, foi o lar de uma grande loja da rede turca de moda Mavi.
Mas após a proibição das importações turcas para a Armênia, uma reação ao amplo apoio da Turquia ao Azerbaijão na guerra do ano passado, Mavi se foi, substituída por uma empresa local: Prime, uma nova marca armênia que vende reinvenções hipster do básico do dia-a-dia. A loja está repleta de moletons, jeans e camisetas de todos os formatos e tamanhos. Uma seleção de acessórios – feitos à mão por um dos vendedores – está pendurada na parede.
Antes da proibição, as roupas constituíam a maior categoria individual de importações turcas para a Armênia. A produção local de têxteis cresceu lentamente durante anos, mas foi impulsionada pelo embargo.
“A proibição ajudou muito”, disse Elen Manukyan, cofundadora da Fashion and Design Chamber, uma organização sem fins lucrativos que visa apoiar e promover designers armênios. Como as roupas turcas desapareceram do mercado armênio, os produtores locais começaram a oferecer uma variedade mais ampla de produtos, em vez do sortimento usual de roupas íntimas e meias. “Além disso, a guerra mudou a atitude das pessoas em relação aos produtos feitos na Armênia. Os consumidores começaram a priorizar os bens armênios”, disse Manukyan à Eurasianet.
A Fashion and Design Chamber apóia designers locais, ajudando-os a acessar investimentos, treinamento e desfiles de moda internacionais. O governo também ajudou, proporcionando cortes de impostos aos principais investidores têxteis.
Mais de 100 grandes e pequenas empresas atuam no setor. Ainda assim, a atividade está muito longe dos dias soviéticos, quando a Armênia exportava roupas para toda a URSS e os têxteis empregavam 150.000 pessoas, um quarto da força de trabalho, em comparação com cerca de 8.000 hoje.
O governo armênio desenvolveu pela primeira vez uma estratégia para promover o desenvolvimento da indústria em 2013. O plano chamou a atenção para a capacidade de produção potencial não utilizada e para o crescimento projetado de dois dígitos. A produção de fato cresceu significativamente, com o valor da produção triplicando entre 2015 e 2019 (os dados para 2020 ainda não estão disponíveis).
Mas muitos desafios permanecem. A Armênia costumava obter a maioria dos tecidos da Turquia. E embora o embargo não se aplique a matérias-primas como o algodão, os especialistas prevêem que o mapa de abastecimento da indústria têxtil armênia terá que mudar. Outro sério desafio, diz Manukyan, são as habilidades de negócios não desenvolvidas e as escolas ruins.
“As universidades não têm o equipamento técnico necessário e os currículos estão desatualizados”, disse ela. “Mas aos poucos fomos educando o consumidor doméstico; eles começaram a comprar produtos armênios. Os designers também mudaram de atitude e agora trabalham na produção em massa para oferecer roupas a preços acessíveis. ”
Essa mudança é fácil de ver nas ruas de Yerevan: enquanto as roupas feitas na Armênia costumavam ser restritas a algumas ofertas de alta costura, mais recentemente marcas de médio porte que oferecem roupas mais baratas, mas exclusivas, chegaram ao mercado.
Algumas dessas etiquetas enfatizam a cultura armênia – camisas adornadas com letras do alfabeto armênio, símbolos cristãos, ornamentos da arte armênia clássica – para atrair clientes da grande diáspora global.
Outros novos designers tentam atrair a juventude local reinterpretando símbolos da cultura popular. Um deles, Light Affect, construiu uma identidade em torno da imagem de “qyarts” – membros de uma subcultura de poderosos bandidos de rua semicriminosos dos anos 1990 e início dos anos 2000, que foram transformados de objetos de medo em zombarias irônicas.
Outra marca com estética semelhante, a Prime, apresenta ilustrações estilizadas de paisagens da Armênia. Algumas das camisetas da Prime apresentam montanhas famosas e botas de caminhada. A empresa também possui uma linha de camisetas com carros soviéticos – modelos retrô muito mais antigos do que o público-alvo da marca.
Marcas de estilistas com etiquetas de preços mais altas têm mais dificuldade em se firmar no mercado armênio, onde a maioria dos consumidores tem pouco para gastar. Vahan Khachatryan, co-fundador da Fashion and Design Chamber, com formação italiana, vende roupas de alta costura usadas por celebridades. Outros – como LOOM Weaving, que se concentra em itens de malha ou ZGEST, conhecido por seus vestidos – oferecem preços médios, mas o custo de um único item pode ser comparável ao salário mínimo mensal da Armênia.
Alguns pequenos designers trabalham juntos, montando lojas sob o slogan “Fabricado na Armênia”. Uma dessas lojas, a 5concept na Avenida Sayat Nova, no centro de Yerevan, oferece roupas de dezenas de marcas armênias, a maioria das quais muito pequena para pagar suas próprias butiques.
Manukyan, da Câmara de Moda e Design, está otimista de que as roupas feitas na Armênia em breve serão uma força significativa no mercado local.
“Seis ou sete anos atrás, havia apenas pessoas que trabalhavam com pedidos personalizados. E as fábricas apenas recebiam encomendas da Rússia, costuravam e despachavam ”, disse ela. “Agora temos marcas sérias e novos nomes surgem todos os dias. O campo [do design] é muito ativo e anda de mãos dadas com o têxtil porque o número de fábricas também está crescendo. ”